Overbranding

Jeg har begynt med en ny hobby: Si hotellets egentlige navn til en taxi-sjåfør, og så vente i spenning for å se hvor vi kjører. Hotellbransjen viser symptomer til å være smittet av en ny utfordring i merkevareverdenen: Overbranding.

Det er en morsom hobby, prøv det selv! Sett deg inn i en taxi og si at du skal til «Radisson Blu Scandinavia Hotel». Ni av ti taxisjåfører virrer med blikket til du begynner å få dårlig tid til møtet, bryter sammen og ber dem kjøre til SAS-hotellet. Det kjenner de til, selv om SAS solgte seg helt ut i 2009.

Det samme skjer hvis du ber om å bli kjørt til «Clarion Hotel Royal Christiania». Noen flere kjører deg til riktig hotell, og henviser til Royal Christiania som noe de kan gjenkjenne. De eldre sjåførene sukker og sier «Hotell Sara, ja…». Noen av de enda eldre sier «Hotell Viking, ja… Vet du, der spilte Aase Wentzel…». 

Keith Richards og askebegeret

Tillat meg en liten avsporing her, bare for den gode historiens skyld: Gamle Hotell Viking ble bygget til OL i 1952, da for et selskap med det velklingende navnet Norsk Spisevognselskap, et datterselskap av NSB. Det var lenge Skandinavias største og mest attraktive hotell, det har vunnet priser for arkitektur, og var hus for mange kjente musikere. Det var her Arne Treholt og Gennadij Titov ble fotografert mens de spiste. Til tross for at Oslo kommune visstnok glemte å innkreve husleie fra Norsk Spisevognselskap, ble driften aldri noen gullgruve, og hotellet ble først solgt i 1976, og deretter tvangsauksjonert til Norges Brannkasse i 1982.

I blogginnlegget Keith Richards og askebegeret forteller bloggeren «Nostalgisiden» med bilder om den gangen Rolling Stones overnattet på Hotell Viking. På en pressekonferanse satt de fem superstjernene og røykte og svarte på spørsmål. Keith Richards stumpet røyken sin i et askebeger med hotellets navn på. En servitør pakket askebegeret inn i forkleet sitt, og tok vare på det, før hun solgte det til bloggeren, som nå er i besittelse av det. Jeg har tillatt meg å kopiere inn bildet her, lånt fra «Nostalgisiden».

hotell viking askebeger

Et Hotell Viking askebeger som Keith Richards har stumpet røyken sin i, som senere ble solgt på auksjon… Det er en merkevarehistorie det. Men Hotell Viking finnes ikke lenger. Flere salg senere kom endelig Choice inn som eiere, og nå heter hotellet altså Clarion Hotel Royal Christiania, dessverre til mange drosjesjåførers store fortvilelse.

 

Merkevarearkitektur

Produkter må finne sin bestemte plass i et merkevarehierarki, der alt må ha en logisk plassering i forhold til hverandre. Etter hvert som selskapene blir større, blir behovet for å organisere merkevarene i et konsern også mer komplekse, i noe som i et fantastisk spill med ord kalles «merkevarearkitektur»! Men arkitektur er ikke alltid vellykket. Noen ganger blir arkitekturen rett og slett litt for overlesset, og dermed krevende å forholde seg til for forbrukerne. Jeg vil påstå at det også gjelder merkevarearkitektur. Det er dette vi blant annet ser i hotellbransjen. Før i gamle dager – den gang alt som kjent var mye bedre – hadde hotellene distinkte og anerkjente navn, som Ritz, Plaza, Carlton, D’Angleterre, Hotell Norge osv. Disse hotellene finnes fortsatt, men det virker som om nye hoteller minst må ha fire-fem begreper i navnene sine: Både navnet på selskapet, kjeden, og ett eller to navn til som er unike for hotellet. Noen ganger blir det for mye.

Jeg har stor sans for hvordan Choice driver hotellene sine. De tilfører virkelig noe nytt, og jeg må innrømme at jeg trives på flere av disse hotellene. Jeg lurer på om det er de samme refleksjonene om merkevarenes behov for enkelhet som gjør at kjeden begynner å gå tilbake til opprinnelig tankegang, og gi nye hoteller et eget brand som er distinkt og tilfører verdi. Tenk for eksempel på nyåpnede The Thief. Du kan si hva du vil om hotellet, men brandet sitter, og taxisjåførene finner frem dit. Hvis du fortsatt er i tvil, kan jeg varmt anbefale et besøk her: http://www.yasuragi.se/.

Hva er det merkevareekspertene tenker på

Nå skal ikke jeg fremstille meg som en merkevareekspert, men la meg forsøke å si litt om hva merkevareekspertene tenker: Hvis du eier en portefølje av merkevarer kan du velge flere alternative arkitekturer. Du kan velge en strengt monolittisk struktur med en merkevare som i større eller mindre grad styrer alle produkter, som for eksempel Nike, Apple eller Tine. Tine Melk, Tine Smør, Tine Jarlsberg ost osv. Da har du en struktur med et «morbrand» eller et «masterbrand», og en rekke sub-brands og så videre. Noen ganger blir Sub-brandene like sterke eller sterkere enn masterbrandet, tenk for eksempel på Apples sub-brand Iphone.

Hvis du får for mange merkevarer kan du velge en annen løsning, rett og slett bare samle alle merkevarene i en klynge, et «brand house» eller lignende. Se for eksempel på Orkla. Nesten alle forbrukere kjenner til Grandiosa, Omo, Zalo eller Nidar sjokolade. Noen forbrukere har fått med seg at det finnes noe som heter Lilleborg eller Orkla Brands. Bare dem som leser Dagens Næringsliv (som forresten er en merkevare i et annet velkomponert house of brands: Norges Handels- og Sjøfartstidende), vet at alle disse merkevarene eies av Orkla. Orkla, som er langt på vei er Norges proffeste og beste merkevarebedrift. Men det er ingen – vel, nesten ingen – som går i butikken for å kjøpe Orkla eller Lilleborg.

De største brand housene i verden eier mange hundre brands, det sies at for eksempel Unilever har over 400 av dem. Da må man kunne en ting eller to om merkevarebygging.

Selvfølgelig er ikke disse to strategiene de eneste som finnes. Det snakkes om paraplybrand, endorsed brands (hvor masterbrandet «støtter» sub-brandet, som «Jarlsberg ost fra Tine»), hybdidløsninger osv. Det er en jungel av merkevareløsninger for merkevarer der ute. Du behøver ikke forvirre taxisjåfører for å finne ut av det, det holder å gå i butikken en dag.

Heldigvis behøver du heller ikke å forholde deg til merkevarearkitekturen. Det holder at du foretrekker Dagens Næringsliv, og gjerne kjøper en Nidar Stratos melkesjokolade til. Da er du i godt selskap, Orkla-merkevaren Nidar selger over 10 millioner Stratos-produkter hvert år. Neppe fordi noen har et intenst forhold til Nidars merkevarearkitektur, det er ingen tvil om at merkevarebygging hjelper. Men det begynner å bli mange merkevarer!

Merkevarer hit og merkevarer dit

For merkevareekspertene er imidlertid situasjonen enda mer komplisert. Hadde det bare vært slik at du kunne forholde deg til en merkevare av gangen, hadde du kunne klare å holde oversikt. Det hadde bare vært å ordne porteføljen av alle merkevarer du har på en best mulig måte, for å maksimere totalresultatet. Det er det samme man gjør i en hvilken som helst annen portefølje.

Problemet er bare at en enkelt merkevare nå består av stadig flere merkevarebegreper, rettet mot ulike målgrupper for den merkevaren. En moderne merkevare av i dag kan ikke bare holde seg med en enkelt merkevareplattform, det kan være et consumer brand rettet mot målgruppen, men den må ha en employer brand strategi rettet mot egne ansatte, osv. Det siste nye er at det må ha et destination brand rettet mot besøkende i den byen merkevaren befinner seg. Hvis du for eksempel forsøker å tiltrekke deg hotellgjester til et hotell i Oslo, må du også være bekymret for de besøkendes oppfatning av Oslo som by, altså Oslo som «destination brand». For mange er dette en fordel, og man ser ofte at bynavnet også inngår i hotellets navn. Det smått legendariske SAS-hotellet i København heter nå for eksempel «Radisson Blu Royal Hotel Copenhagen». I Oslo er ikke dette så vanlig, noe som kanskje gir grunn til å reflektere over Oslos evner til å etablere et attraktivt destination brand?

Bar seven Double O

Vi lever i en verden der vi har en eksplosiv økning i antall brands, og hvert brand har i tillegg en lang rekke andre brandelementer det må forholde seg til. Samtidig ser vi at stadig flere brands får et ganske kort liv. Forbrukerne klarer ikke å binde seg emosjonelt til alle de nye brandene som kommer. Markedet begynner kanskje å vise en viss brand-tretthet?

Derfor begynner vi nå å se starten på en ny diskusjon: Er vi i ferd med å få «overbranding»?

En som har vært inne på dette er forfatteren av boken «One big thing», Phil Cooke. I sin nye bok “Unique: Telling Your Story in the Age of Brands and Social Media” forteller han følgende historie:

Cruising through Texas, a tourist asks a cattleman the name of his ranch. “It’s the Bar Seven, Double-O, Rocking J, Flying M,” said the rancher.  The tourist responded, “Do you have a lot of cattle?”  ”Nope, he said. “Not too many survive the branding.”  

Cooke advarer mot overbranding. Hans poeng er at en merkevare bare er et verktøy som hjelper deg å fortelle en god historie:

«Branding is a tool to help you tell your story more effectively. It brings clarity to your message, and helps establish a strong identity in the minds of your customers, donors, or audience. But the truth is, if you don’t have a great product, or create original content, then all the branding in the world won’t help.”

Kanskje noe å tenke på for norske merkevareeksperter også?

Advertisements

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s

%d bloggers like this: