Vart du redd no?

Markedsavdelingen reflekterer over røykekampanjen, og lurer på om skremselskampanjer kan ha noe for seg i b2b-kommunikasjon?

Den nye røykekampanjen er godt i gang, med blant annet nye og enda mer skremmende filmer, nettsiden med den språklig lett forvirrende tittelen slutta.no, samt som alltid: en massiv og enkel PR-kampanje som hvert år gir de samme gode resultatene.

Men virker det?

Det er snart 10 år siden SHdir startet å bruke skremselskampanjer for å redusere røyking i Norge. Ved kampanjenes oppstart var det mange i flere fagmiljøer som advarte: Skremselskampanjer kommer ikke til å virke, det kommer til å sementere holdningene i stedet. I tillegg har vi ingen oversikt over hvilke effekter det å påføre samfunnet et kollektivt økt fryktnivå, med tanke på økninger i psykiske lidelser av ulike slag og generelt sett lavere livskvalitet for alle. En av de tydeligste motstanderne var professor Per Fugelli, som i et intervju med Hallgeir Opedal i Dagbladet i 2003 sa følgende:

Røyking er farlig og det er bra hvis folk lar være. Men folk vil ikke forfølges med pekefingrer, visuell vold og en retorikk som gjør at de føler seg utilstrekkelige dersom de ikke vil eller klarer å slutte å røyke.
(Opedal): Men det virker?
Det at noe har effekt, betyr nødvendigvis ikke at vi skal klappe i hendene. Mobbing virker. Det har effekt. Men vi bør ikke holde på med det.

Fugelli var kanskje den tydeligste motstanderen, men han var ikke alene. Langt inn i ekspertenes rekker både innen kommunikasjon og psykologi ble det himlet litt hånlig med øynene.

Det virker. Men hva virker?

Ti år senere kan vi ganske greit slå fast følgende: Det virker. Tobakksalget har falt (dog med forbehold om at vi ikke helt kjenner omfanget av import og smugling). Andelen røykere har definitivt falt betydelig, i følge ssb, som riktignok samtidig må erkjenne at bruken av snus har økt..

Vi kan følge dette opp med ordene til den gamle nestor i faget, Arne Simonsen, som i en fagartikkel på nettstedet Kommunikasjon sier følgende om offentlige skremselskampanjer:

Det er fullt mulig at skremselskampanjer vil virke gitt én situasjon i samfunnet, men ikke virke gitt en annen situasjon. For tyve år siden var det god latin å hevde at skremselskampanjer ikke virket (bl.a. basert på undersøkelser om kampanjer mot narkotikabruk). I dag har dette endret seg, og det legges mer vekt på hvordan skremselskampanjer legges opp og om det er den rette tiden og klimaet for det.

Det som er mer usikkert, er om det er skremselskampanjen i seg selv som virker, eller om skremselskampanjen bare er et ledd i en PR-kampanje, og at det i virkeligheten er kombinasjonen av PR, enkelt tilgjengelige hjelpemidler for å slutte, og andre mer håndfaste tiltak som faktisk virker. Markedsavdelingen har tidligere diskutert den buketten av virkemidler politikere har når de virkelig vil gjennomføre et tiltak, som for eksempel røykestopp. Da kan de velge mellom:

  • Normative tiltak: Lovgivning og andre juridiske tiltak som i større eller mindre grad forbyr en aktivitet eller et produkt.
  • Økonomiske tiltak: Beskatning, avgifter eller bevilgninger som gjør et produkt mindre attraktivt gjennom å heve prisen.
  • Fysiske tiltak; etablering av systemer, materiell, etc, som tvungen salg over disk og lignende.
  • Holdningsskapende tiltak, som holdningskampanjer etc

Når politiske beslutningstakere virkelig vil oppnå resultater, brukes alle disse virkemidlene. Det er mye vanskeligere å oppnå gode resultater bare gjennom kampanjer alene, uansett hvor skremmende de er. Utviklingen i røykemønsteret i Norge bør nok også tilskrives det faktum at røyking ble forbudt på offentlige steder, at prisene har fortsatt å øke, at det er etablert en rekke fysiske stengsler og tiltak, og at det har vært gjennomført effektive holdningskampanjer der ikke minst bruken av PR og enkel tilgjengelig dialog for røykerne (telefoner, nettsider osv), har virket. Å gi reklamen all ære alene, er bare for enkelt. Men at det har en effekt, er vi nå overbevist om. Kanskje den viktigste effekten med disse filmene, er at de gir betydelig drahjelp i PR-kampanjen.

Noe for oss?

Markedsavdelingen lar seg imponere og inspirere over SHDirs velsmurte kampanjer. Ting som virker, bør man forsøke å lære av. Kanskje skremselskampanjer kan være noe for oss også? Hva med: «Lytt til oss og kjøp råd fra oss, eller du er konkurs!»

Absurd, sier du. Selskaper av deres type kan ikke drive med skremselspropaganda. Det kan kanskje virke mot røykere og alkoholikere, men det vil ikke virke mot toppledere og beslutningstakere i næringslivet. Det kan aldri bli bra. Vi kommer aldri til å se skremselskampanjer i b2b-kampanjer.

Neivel? Hva kaller du da dette?

Advertisements

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s

%d bloggers like this: