Sponset samfunnsansvar
Mens den norske sponsorbransjen diskuterer om det blir vekst eller tilbakegang i sponsormarkedet neste år, har en italiensk skoprodusent slått til med tidenes sponsorkontrakt.
Det italienske skomerket Tod’s sponser oppussingen av Colloseum i Roma. Det er ikke småpenger det er snakk om i det som etter sigende er Italias største sponsorkontrakt av denne typen: 25 millioner Euro har Tod’s spyttet inn i kassen. Til gjengjeld blir de sponsor i 15 år. Vi vet ikke hva som ligger i denne avtalen, men det er ganske sikkert mer enn bare muligheten til å henge et banner over ruinene av og til. Det å pusse opp Colloseum er en stor oppgave i dagens italienske økonomi. Gjennom sponsoratet får Tod’s enorme mengder oppmerksomhet, det aller meste positivt. I tillegg får de muligheten til å vise seg frem som en samfunnsansvarlig aktør som bidrar til oppussingen av et nasjonalsymbol. Markedsavdelingen tipper de har regnet hjem rekordbeløpet allerede før de har hengt opp sitt første banner, eller hatt sin første skocatwalk i den gamle arenaen.
Sponsing: Inn eller ut?
Hva forteller dette oss om sponsing som kommunikasjonskanal?
Det er lenge siden sponsing bare var det å ha en firmalogo på en utøver og en arena, og ellers dyre og kanskje litt tvilsomme billetter i en VIP-losje. Sponsing i dag er effektiv business, der sponsorene regner på investeringen og forventer gevinst. Aller helst skal gevinsten komme i form av direkte lønnsomme markedsrelasjoner, eller den kan sekundært kunne regnes hjem i form av påvist og isolert effekt på merkevare eller omdømme. De sponsorobjektene som har forstått dette, og tilrettelegger for aktiviteter i henhold til sponsorenes agenda, vinner frem.
I et slikt bilde blir det alt for enkelt å si at «idrettssponsing ikke lenger er effektivt», eller at «kultursponsing er sløsing med penger». Det avhenger av situasjonen, og hvordan sponsorobjektet og sponsoren klarer å nyttiggjøre seg sponsoratet. En fotballklubb kan være feil sponsorarena ett sted og riktig et annet, avhengig av hvem man møter på arenaen. Sponsing er «in», men på en annen måte enn før.
Løser samfunnets problemer
Det er Markedsavdelingens oppfatning at vi ser en tydelig utviklingstrend i sponsormarkedet. Bedrifter er mer opptatt av å bruke sponsorater til å være med på å ta samfunnsansvar.
Samfunnet har utfordringer. Næringslivet ønsker å bidra konstruktivt og være med på å løse utfordringene. En måte å gjøre dette på, er gjennom sponsortiltak som en arena for samfunnsgagnlig innsats. I stedet for å kjøpe høye smørbrød på en VIP-arena, kjøper man brødskiver til trengende i samarbeid med en frivillig organisasjon. I tillegg stiller de ansatte opp og hjelper til. Win-win-win, og den som vinner mest er forhåpentligvis de som trenger hjelp.
I det små er ikke dette veldig nytt. Bedrifter og ikke minst kapitaleiere i Norge har alltid brukt av sin kompetanse og sin formue til å hjelpe trengende. Det nye er kanskje at problemene bedriftene har som ambisjon å gjøre noe med blir stadig større, og ambisjonene stadig høyere.
Deloitte er inne på dette i sitt «Business:Society» manifesto. Business:Society er et initiativ som ble lansert under World Economic Forum i Davos, og som er beskrevet som «et åpent forum og en debatt om et av de viktigste spørsmålene i vår tid: Forholdet mellom næringslivet og samfunnet.»
I manifestoet sies følgende:
Imagine a world where the key question in business is «why»?
The conventional discourse of business revolves around the who, what, where and how. But new opportunities open up when a business asks itself the most fundamental question of all:
Why?
The answers lead in fascinating directions.
By looking beyond itself, a business can achieve more than it previously thought possible, building powerful momentum for increased impact on society.
Egeninteresse eller reell ansvarsfølelse?
Det store spørsmålet er: Er dette sponsing i den tradisjonelle formen, der bedriften i ren egeninteresse vil regne sponsoratet hjem og trekker seg dersom det ikke gir forventet omdømmeeffekt, eller er det reell ansvarsfølelse der bedriften faktisk ønsker å bidra til å løse det aktuelle problemet, uansett hvilken effekt det gir på merkevaren? Kan begge deler regnes som sponsing, eller er vi i ferd med å lage en utidig blanding av sponsing og samfunnsansvar?
Kanskje dette er en sammenblanding. Vi vil helt sikkert komme til å se mer såkalt sosiosponsing i årene fremover: Både fordi det blir mer sosiosponsing i markedet, men også fordi vi kommer til å se den mer. Flere bedrifter kommer til å bruke mer ressurser på å fortelle at de driver med sosiosponsing Vi kommer også til å se mer reklame med temaet, noe som ytterligere øker kompleksiteten og den potensielle nedsiden. Vi nærmer oss såkalt «cause marketing», som vi foreløpig sannsynligvis bare har skrapet overflaten på i Norge. Sjekk ut REDs kampanje mot HIV/AIDS, så ser du litt av potensialet…
Likevel: Hvis bedriftene faktisk og reelt gjør en forskjell. Hvis Colloseum blir pusset opp og utbredelsen av HIV blir bremset, bør vi ikke samtidig akseptere at Tod’s og Bono & co får litt PR på kjøpet? Ville det ha vært så mye bedre hvis de gjorde det helt i det stille? Eller ville effekten ikke ha vært så stor da – i hvert fall ikke når det er kjendiser med på laget?
Grensene blir litt uklare her, og kommer til å være det også i fremtiden. Vi kommer til å se økt sosiosponsing, og vi vil komme til å stille spørsmål ved den egentlige hensikten i noen tilfeller. Her har ikke minst bedriftene selv et ansvar. Vi må vurdere når det er riktig å drive sosiosponsing, og vi må ikke minst vurdere når det er riktig å fortelle om det. Vi bør uansett fortelle ærlig om hvorfor, og ikke bare hvordan vi driver med sosiosponsing.
Leie Akropolis i sommer?
Bono vil sammen med Apple, Coca-Cola, SAP og mange andre stanse utbredelsen av HIV. Tod’s vil pusse opp Colloseum. Hva blir det neste? Ser vi noen norske bedrifter ta ansvar for en kampanje for å pusse opp skolene? Eller kommer en Fortune 500 bedrift snart på banen for å redde Hellas?
Vi er kanskje litt på vei allerede. En annen nyhet denne våren er at den greske regjeringen nå har lagt ut Akropolis på billigsalg. Prisen har gått fra ca. 5.000 USD til 2.000 USD. For en dags leie riktignok.
En ide for årets sommerferie? Bare mange nok leier Akropolis, kan vi kanskje redde Hellas også!
Marked på en mandag 