Gullfiskere

Man kan kanskje spørre seg om det lages for mye kreativ reklame. Det er imidlertid ingen som helst tvil om at det lages for mye kjedelig reklame.

Fredag kveld gikk Gullfisken av stabelen. En festkledd reklamebransje, iblandet en og annen C-kjendis og kanskje en sjelden kunde eller to, møttes på Folketeateret til direktesendt kåring av årets beste reklamefilm. Lett nervøse arrangører i TV 2 valgte å sette opp showet mot NRKs gullrekke, siden alternativet var å konkurrere med Melodi Grand Prix på lørdagskvelden. Det gikk likevel ganske bra, nesten en halv million mennesker så på showet, enda flere når høydepunktet nærmet seg og vinneren skulle kåres.

Og vinneren er…

Gullfisken er en publikumskåring. Å vinne en gullfisk henger høyt i bransjen, det betyr at man har laget en film som virkelig har festet seg hos publikum. Den har scoret høyt både på oppmerksomhet og liking, og er på alle måter en kreativt fremragende film.

Jajajaja, tenker sikkert den gjennomsnittlige leser av ”Marked på en mandag”. Kutt skrytet, kom til saken; hvem vant!

Men vi vil først dvele litt ved akkurat det: Hvorfor vet du ikke hvem som vant? Burde ikke du allerede vite det? Burde ikke vinneren være på alle forsider, på linje med hva var det han het igjen han som vant Grand Prix?

Nei, så stort er det ikke lenger. I markedsavdelingen må vi beskjemmet innrømme at ingen hadde sett på showet, og ingen visste hvem som hadde vunnet. Selveste markedsdirektøren presterte til og med å vise fjorårets vinner først, uten at noen reagerte noe videre på det. Vel, vinneren er Try Reklamebyrå, som har laget en flott liten film for Norges Blindeforbund om å la blindehunder gjøre jobben sin. Du kan se den her. Juryen sa om filmen at:

…På en morsom og underfundig måte gjør (den) oss oppmerksomme på at hunden er på jobb. Å dramatisere hverdagslige arbeidssituasjoner som blir forstyrret på litt rare måter gjør oss nysgjerrig og filmen evner å bevege både hjerte og hjerne… 

All ære til Try med andre ord. De hadde for øvrig alle tre finalistene i showet, og må på alle måter sies å ha tatt storeslem i årets kåring. Ingen tvil om at reklamebyrået Try er konger på haugen i reklamebransjen for tiden. Men er det egentlig riktig å si at det er Try som er vinneren? Er det ikke Blindeforbundet som vinner Gullfisken?

Byrå eller klient?

Det er selvfølgelig klienten som er vinneren av Gullfisken. Det er bare det at i kreative konkurranser er det ofte det kreative teamet som tar en stor del av æren. Det gjelder også Gullfisken, se bare bransjemagasinet Kampanjes dekning av vinneren i denne artikkelen, det etterlates liten tvil om at konseptet i denne konkurransen er at det er byrået og teamet som er vinnerne. Blindeforbundet skal likevel ha all ære av ”ikke forstyrr”, som filmen heter. De har satset – det koster å lage reklamefilm hos Try  – og de har vunnet. En viktig del av premien er for øvrig TV-tid for en million ekstra, og det er ikke ubetydelig for hvilken som helst annonsør. 

Kreativ – hva så

Det at disse kåringene mer fremstår som en bransjefest og en feiring av kreativitet, har vært et viktig ankepunkt mot slike konkurranser. Byrået kan lage en festlig, kreativ og oppsiktsvekkende film og vinne gullskimrende priser, men gjør den jobben for klienten? Skaper den mer salg? Mange hevder at kreativitet tvert imot kan være en begrensning for reelle resultater, at byrået blir mer opptatt av å vinne priser enn å skape resultater for klienten! ”All advertising advertises advertising”, sa Marshall Mcluhan. Det er nok noe i det.

Så enkelt er det selvfølgelig likevel ikke. Det er en viss sammenheng mellom oppmerksomhet, liking, holdningsendring og ”handlingsendring”, altså gjerne kjøp av et produkt. Det siste er ofte målet med en kampanje, men sjelden alene. Annonsører er for øvrig ofte ikke gode nok til å definere konkrete mål med en kampanje. Er målet økt salg? Posisjonering? Internt engasjement? En kombinasjon? En annonsør som ønsker mer effektiv reklame bør kanskje begynne med å gjøre seg opp en mening om hva den skal være effektiv for. Tidligere leder av reklamebransjens forening ”Kreativt Forum”, Kristian Bye, er inne på dette i denne artikkelen , der han blant annet sier at :

Annonsører (og deres rådgivere) definerer for få og for dårlig definerte målsettinger for sine kampanjer. Gjennomgående prioriteres kommunikasjonsmål (som kjennskap, oppmerksomhet og liking) høyere enn sentrale forretningsmessige mål (som lønnsomhet, markedsandeler og økt betalingsvillighet for produktet). Det i seg selv svekker kampanjens evne til å skape kommersiell suksess. Og når det kommer til hvilke mål som gis høyest prioritet, er det gjennomgående mål med begrenset forklaringskraft for kampanjens effekt på bunnlinjen.

TV – hva så

En nyere innsigelse mot Gullfisken, blant annet fremført av tidligere dobbelt Gullfisk-vinner Kristian Enger i innlegget bekjennelser fra en gullfisk, er at denne typen kåringer forlenger feiloppfatningen av at TV-filmer fortsatt er det viktigste mediet i enhver reklamestrategi. – «Gullfisken» opprettholder et utdøende syn på tv-reklame som det viktigste elementet i annonsørenes kommunikasjonsmiks, hevder Enger, og bruker en ”gullfisk-ligning” for å forklare sitt syn:

For noe tid tilbake var jeg på et seminar hvor hovedtaleren beskrev et fenomen han kalte glassrute-teorien. Dette går i korthet ut på å halvere arealet i et akvarium ved å sette en glassplate ned i midten. Gullfiskene som lever i akvariet lærer seg raskt å tilpasse seg den nye virkeligheten, hvor det er langt trangere om plassen. Det interessante skjer når man fjerner glassplaten; fiskene fortsetter nemlig å leve i halvparten av akvariet, bare fordi de tror glassplaten fortsatt stopper dem. Denne tilstanden ble i foredraget beskrevet som ”mental hjelpeløshet”. Og det er her parallellen til reklamebransjen dukker opp. Tilstanden er nemlig kjennetegnet ved at de det gjelder fornekter tilstanden. Svar som ”det gjelder ikke oss”, ”vi vet bedre” og ”vi har prøvd det før” begrenser både gullfiskenes og reklamebyråenes muligheter for utvikling. Men verre enn dette; det begrenser annonsørenes mulighet til å utvikle neste generasjons kommunikasjonsløsninger.

Poenget er selvfølgelig at interaktive kanaler og sosiale medier overtar TVs plass hos forbrukerne, og dermed må også denne kanalen overta stadig mer plass hos annonsørene. Det hevder Kristian Enger, som parentes bemerket har sluttet i reklamebransjen, og gått over til et byrå som – nettopp – produserer langt mer interaktivt innhold. Where you stand depends on where you sit…

Kreativ TV-reklame også i fremtiden

Markedsavdelingen tror ikke på dommedagsprofeter, heller ikke i reklamebransjen. Vi bør strebe etter å bruke et element av kreativitet ikke bare i reklame, men også i PR, events, arrangementer og sosiale medier for den saks skyld. Gjort på en elegant måte, vil dette øke graden av måloppnåelse betydelig. Kreativitet har ikke utspilt sin rolle. TV er fortsatt det viktigste mediet. Vi tror norske TV-seere kommer til å se mange kreative og gode reklamefilmer også i fremtiden, og filmene kommer til å virke.

Man kan kanskje spørre seg om det lages for mye kreativ reklame. Det er imidlertid ingen som helst tvil om at det lages for mye kjedelig reklame som ikke tjener noen hensikt, heller ikke annonsørens. Skal vi være helt ærlige er vi også litt misunnelige på Blindeforbundet. Vi har ikke en markedsstrategi som tilsier at det vil gi oss noen særlig effekt å være på TV, vi har andre prioriteringer. Men vi skulle gjerne ha hatt en skikkelig kreativ og god film og sendetid for en million…

Advertisements

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s

%d bloggers like this: