What if he’s right?

Markedsavdelingen byr på konversasjonstips hvis du skal i et selskap, og ikke helt vet hva du skal snakke med de andre gjestene om: Spør hva vedkommende mener om Marshall McLuhan, og hvorvidt det er riktig å plassere ham på nivå med Newton og Darwin.

En sjelden gang dukker det opp en person som bringer hele verden et skritt videre. En person som med sin unike tenkning, banebrytende nye ideer og eksepsjonelt visjonære virkelighetsforståelse alene fører til at verden tar et trappeskritt oppover. Markedsavdelingen tenker på personer som Newton, Darwin, Freud, Einstein, Pavlov, McLuhan.

Stopp litt. McLuhan? Hvem er det, tenker du kanskje. Enhver journalist, kommunikasjonsarbeider eller andre som arbeider med kommunikasjon vil imidlertid nikke anerkjennende; – McLuhan ja! Uten han hadde verden neppe vært der den er i dag. Marshall McLuhan skrev sine viktigste bøker på 60-tallet, men innsikten i dem blir stadig mer tydelig og betydelig for oss som er på vei inn i et såkalt web 2.0 samfunn. Derfor byr markedsavdelingen på et kortkurs i Marshall McLuhans tenkning, og hva det betyr for oss i dag. 

Varme og kalde medier

Marshall McLuhan var en kanadisk litteraturprofessor og kommunikasjonsteoretiker, en litt sær akademiker som skrev om utviklingen av det moderne mediesamfunnet. Han klarte å sette medieutviklingen inn i et tidsspenn som gikk helt fra huleboerne og forbi vår tid inn i fremtiden. Samtidig skrev han i en tidsriktig lett psykedelisk form, med formuleringer som for eksempel denne:

The Medium is the Message
The Medium is the Mess age
The Medium is the Mass age
The Medium is the Massage

En setning som visstnok begynte som en settefeil (den gangen bøker måtte settes), men som han med sin sære humor gjorde om til boktittel og som senere har blitt et udødelig utsagn. Han er også kjent som opphavsmannen bak begreper som “the global village”, ”narcissus as narcosis”, ”nettsurfing” og “cyberspace” (som han riktig nok kalte acoustic space. Vi kommer tilbake til det).

McLuhan skrev grovt fortalt om utviklingen av kommunikasjon i et historisk perspektiv. Han deler inn medier – kanaler – i varme og kalde medier. Varme medier kjennetegnes av at de stimulerer en sans så sterkt at mottakeren ikke behøver å engasjere seg for sterkt for å motta budskapet, for eksempel når du ser på en film, hører et foredrag eller leser en bok. I motsetning til dette har vi de kalde mediene, som ofte krever stort engasjement og bearbeiding av stoffet, fordi de ikke stimulerer sanser så sterkt. Eksempler er tegneserier, diskusjoner, samtaler og TV, stadig i følge McLuhan.

Han var nok mest opptatt av mediets påvirkning på samfunnet, men teoriene har også blitt brukt til å studere påvirkningen på mottakeren. Poenget blir dermed at budskapet i seg selv er ikke upåvirket av hvilket medium det blir formidlet gjennom, med andre ord: Mediet i seg selv er budskapet.

Denne påstanden har senere blitt bekreftet gjennom utallige studier, ingen tvil om at McLuhan hadde rett. Et budskap oppfattes veldig forskjellig om du leser det i en epost, ser det på en video eller får det fortalt direkte. Greit nok, men er vi uten videre enige i inndelingen av medier i varme og kalde medier, ut fra hans forståelse? Er vi for eksempel enige i at TV er et kaldt medium (som krever deltakelse), mens kinofilmer er varmt? Hva er egentlig forskjellen?

Elektronisk selvstendighet

Det som har gitt McLuhan orakelstatus er at han egentlig ikke snakket om ”TV” i den forstanden som hans samtidige på 60-tallet forstod. Han snakket om noe han kalte for ”electronic interdependence”, eller et ”elektronisk selvstendig medium”. Basert på sin historiske innsikt om hvordan mediene har utviklet seg i bølger, forutså han et ”elektronisk” medium som ville være kaldt i form, altså invitere til engasjement og brukerdeltakelse. Senere lesere finner stadig flere referanser i tekstene hans som tilsier at han med stor presisjon forutså internett. Ikke bare det, han forutså internett slik det er i ferd med å utvikle seg nå, ikke slik det har vært de første tiårene. Han forutså også at det kommer til å endre totalt på måten vi kommuniserer på: Bare smak på denne setningen:

«Heidegger surf-boards along on the electronic wave as triumphantly as Descartes rode the mechanical wave”

I dagens språk blir det lett å lese inn noe om Heideggers betydning i et samfunn preget av mennesker som surfer rundt på internett. Men det er altså skrevet midt på 60-tallet…

Tulling eller geni?

Selv i dag har vi problemer med å forstå McLuhan. Markedsavdelingen har lest ”Understanding Media; Extensions of Man” på nytt, og innrømmer glatt at uansett hvor interessant det er, faller vi av her og der. (Du bør nok lese denne teksten med det forbeholdet!). McLuhan selv har forståelse for det, han skal visstnok ha sagt at ”de forstår meg ikke. Noen ganger forstår jeg ikke helt meg selv heller.”

Da har vi lettere for å forstå at i hans egen samtid var det mange som så på McLuhan som en sær, sitatelskende, lett psykedelisk eksentriker, noe i retning av et selvoppnevnt delphisk orakel. Ingen forstod hva han egentlig mente, og han hjalp ikke særlig til heller. En gang møtte han branding-ikonet Walter Landor på det legendariske elvebåt-kontoret i San Francisco. Landor var allerede da etablert som en av verdens absolutt ledende merkevarebyggere og designfirmaer. Han gjorde en formue på å designe firmalogoer og alt som følger med det, fra brevark til emballasjedesign. På båten var et helt dekk satt av til testing av hvordan pakninger påvirket forbrukere i et kjøpesenter. Lite imponert sa McLuhan at ”Selvfølgelig, pakninger vil være overflødige om noen år. Folk vil føle de varene de kjøper i fremtiden, bare gå rett til en binge og plukke dem opp, uten å bry seg om emballasjen…”.

Walter Landor hadde selvfølgelig ikke noen som helst mulighet til å forutse, eller langt mindre ha noen tiltro til et konsept i retning av ”netthandel”. Han ble visstnok likevel ikke forbannet, men man kunne lese fra ansiktet hans: ”Hva om han har rett?”.

Noen som ble forbannet, var imidlertid reklamebransjen. Med sedvanlig slagferdighet sa McLuhan at ”All advertising advertises advertising”. Den uttalelsen åpnet ikke akkurat dørene i fagmiljøet…

Hva om han har rett?

En person som trodde på McLuhan var forfatteren og journalisten Tom Wolfe (ja, han med ”A man in full” og ”The bonfire of the vanities”). Wolfe skrev den fantastiske artikkelen ”What if he’s right” i New York Herald i 1965, der han beskrev Landor-historien og andre historier, og lanserte ideen om at McLuhan faktisk ikke var en eksentrisk tulling – vel, eksentrisk er nok riktig, men ikke tulling. – Kanskje han snarere er en av vår tids største tenkere, sa Wolfe og plasserte ham på nivå med Newton, Darwin og den gjengen.

Og her kommer en viktig ting: Selv om du vanligvis ikke klikker på linker i artikler, bør du klikke på denne. Du kan lese Wolfes artikkel her. Jeg lover deg en opplevelse. Det er Wolfe på sitt beste, samtidig som det innholdsmessig og faktisk også språklig og grammatikalsk respekterer og beskriver McLuhan på en vanvittig bra måte. Ikke rart at Wolfe og McLuhan senere ble venner, og beholdt vennskapet hele livet.

Det akustiske nettet

Temaer som ”the medium is the message” og diskusjonen om varme og kalde medier bør kunne holde deg gående gjennom en lang og kanskje kjedelig middag. Men hvis du skal i flere middager; her kommer en liten utdyping av hva McLuhan egenlig mente om det såkalte ”akustiske nettet”:

McLuhans lange tidsperspektiv gjorde at han delte inn sivilisasjoner i ulike kulturer. Det er herfra tanken om den globale landsbyen kommer; McLuhan mente at når det elektroniske mediet var utviklet ville ”stammemennesket” komme frem igjen, Vi ville forholde oss til stammen vår, snarere enn nasjonen eller andre former for fellesskap. Hele det vestlige samfunnet er basert på en litterær skriftlig tradisjon, akselerert av boktrykkerkunsten. Det setter prosesser inn i en tid-rom sammenheng som alltid har en begynnelse, en slutt og gitte grenser. Vår definisjon av sannhet er at noe skal kunne gjentas. Bare tenk på fysiske lover: Vi tror ikke på noe med mindre det ikke kan gjentas en gang til med akkurat samme resultat.

I det McLuhan beskrev som et akustisk nett finnes imidlertid ikke disse grensene. Det akustiske nettet har ikke et sentrum, det har ingen egentlige grenser. Det er organisk og integrert, det oppfattes og leves gjennom mange samtidige interaksjoner, som også kan være forskjellige hver for seg. Kulden i selve mediumet gjør at brukerne trekkes tilbake til å måtte engasjere seg. Der oldtidens muntlige tradisjon ga rom for å tolke følelser, sinne, frykt, sorg sammen med budskapene, ville stammemennesket være mer spontant, reagere med følelser og stort behov for fellesskap. Det litterære mennesket er den fullstendige motsetning, og reagere med å søke myter og ritualer, bruke sitt intellekt og fremheve individualisme. McLuhan mener altså – hvis vi i 2010 har forstått ham riktig – at vi med overgangen til det akustiske nettet er på vei inn i et samfunnsskift som er like monumentalt som overgangen fra den muntlige til den skriftlige tradisjonen.

Eller kanskje vi bare ikke helt har forstått ham ennå. La oss lese bøkene igjen om 20 år…

I mellomtiden kan du imidlertid lese et meget bra intervju med mannen, av alle ting gjort av Playboy, for å forstå litt mer hvordan han tenkte rundt dette.

Hva så, og hva med Pondus?

Hvis vi ser bort fra de monumentale tankene om hvordan samfunnet vil utvikle seg til et globalt stammesamfunn hvis vi skal tro McLuhan, hva betyr disse teoriene for oss i dag?

Som kommunikasjonsteorier har McLuhans tanker mange motstandere i dagens akademiske miljø. Ingen betviler imidlertid lenger at valg av medium påvirker sterkt den måten et budskap oppfattes på. Hvis du vil underholde, bør du holde foredrag, lage film eller skrive en tekst. Sammensetningen av en mediemiks i et budskap er viktigere enn noensinne. Det er derfor vi ser så mange ekstremt vellykkede kampanjer som bruker nettet som responskanal. Hvis du vil engasjere og skape forståelse eller dialog, bør du velge en samtale eller et refleksjonsbasert elektronisk medium.

Eller altså – en tegneserie, fordi det skaper ettertanke. Kanskje Pondus er viktigere enn vi tror?

Advertisements
Comments
One Response to “What if he’s right?”
Trackbacks
Check out what others are saying...
  1. […] en muntlig til en skriftlig fortellertradisjon. (Markedsavdelingen har tidligere forsøkt å gjengi McLuhans resonnement rundt dette). Uansett hvordan man tolker fremveksten av internett og sosiale medier, […]



Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter picture

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+ photo

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s

%d bloggers like this: